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作者丨柠檬 编辑丨月见

近期,keep联合时趣推出“每日蛋白棒”,大张旗鼓地进军零食圈。2021年双十一期间,Keep的食品产品也成为其宣传预热的重点品类,据第一财经商业数据显示,目前Keep食品系列SKU已经超过70个。

早在2018年初,Keep就推出首款智能跑步机,正式探索电商领域,2021年4月,在Keep召开的2021战略及新品发布会上,联合创始人彭唯透露,Keep运动消费品线上渠道销售已超过10亿元。

Keep在大洋彼岸的“前辈”Peloton证实了运动健身商业化的可行性,至少从二级市场的反应来看,Peloton的故事俨然讲得非常成功,但Keep与其在产品核心以及市场环境仍存在差别,是否有留住用户的独家内容,靠内容变现,困难重重。

01

SKU近万的Keep商城

打开KeepAPP,能够轻易看到商城入口,被分到底部一级入口的“黄金”位置,似乎代表着Keep对该业务给予的厚望。

商城中所售商品均为Keep品牌旗下产品,被分成智能装备、健康食品、运动手环等十大类别,仅从品类来看,Keep几乎包揽了健身所需的大部分产品,贯彻其围绕“吃穿用练”开展业务的思路。

在招聘信息中,Keep这样介绍自己:地球上约每24个人中就有1个使用Keep。这也就意味着,Keep拥有约3.2亿的用户。作为目前国内最大的运动健身平台,Keep在健身领域的地位毋庸置疑,销售健身相关产品似乎也顺理成章,然而Keep的电商业务并非想象中的那样顺利。

Keep资深用户小鱼表示,Keep对她的健身生涯帮助确实很大,通过APP上的课程能够学习到不少专业健身知识,甚至会为一些精品课程付费。但面对Keep的电商业务,她的态度截然不同,“做健身产品的专业性有待提高。”

除了产品做工一般,价格略高以外,她还委婉地表示,“设计理念可能也不够专业,个人体验感不好”。

最刺痛消费者的,恐怕就是Keep商城售后的不作为,消费体验极差。虽然在Keep商城中,能够看到的评论几乎都是五星好评,只有零星几个四星评论夹杂其中,但部分“五星好评”的内容却是差评,相比之下,淘宝等传统电商平台的评论区就显得更加真实,无论是好评还是差评,都被大大方方地展现出来。有消费者怀疑,keep商城售卖自己的产品,在评论区放出来的或许是“精选”评论。

同时,Keep对商城的引流效果恐怕并不明显,对比淘宝Keep旗舰店与Keep APP中商城的销售数据能够看到,同一款易烊千玺代言的智能计数跳绳,到手价同样是139元,淘宝平台销量超过1万,而Keep商城中显示,月销仅4448。或许消费者在Keep APP中消费的习惯仍未培养起来,纵观Keep商城,销量最高的恐怕就是一袋11元的即食鸡胸肉,月销超过2万。

然而有消费者在社交平台反应,自己所购买的即食鸡胸肉存在过期问题。作为Keep的忠诚用户,在购买时并未注意到生产日期的问题,然而在食用过程中,该消费者发现有漏袋、异味等情况,而客服给出的回应却是“剩下的您再看下。”在消费者再次追问下,客服才给出退款12元的处理结果。

2019年4月,Keep曾召开了一次发布会,发布了两条新产品线中的新品,跑步机与代餐轻食。从跑步机到手环、动感单车,从鸡胸肉蛋白棒到咖喱饭、魔芋凉皮,连CEO王宁看到后都不禁感叹,“我们已经做了这么多产品了吗?”

2019年10月,Keep合伙人兼副总裁刘冬在品玩的采访中曾透露,Keep 已有 400 多个 SPU(标准化产品单元);SKU(最小库存单位)已经近万。Keep商城中SKU是否近万我们不得而知,但Keep食品系列SKU确实已经超过70个。

作为一个非专业电商团队,Keep越来越多的SKU更像是在试错,大量SKU的存在让Keep的电商业务异常沉重,然而真正的爆品恐怕依旧没有出现,更多还是依赖于Keep核心用户的“饮食刚需”,以及与明星联名带来的热度。

02

电商能否撑起“半边天”?

2020年3月,Keep高调宣布首次实现盈利,其营收构成包括运动产品、广告、APP会员以及线下运动空间Keepland四部分,其中运动产品贡献收入超过五成,营收规模达到10亿。电商业务成了Keep的六便士,健身课程的月光也被沾染,在不少健身课程的页面中,也镶嵌着Keep商城的产品链接,甚至在社区中也能偶然发现有用户“种草”Keep商城售卖的健身零食。

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从运动健身课程平台到健身电商平台,为了养家,Keep有过太多尝试,从电商业务到线下门店,甚至连轻食都有过尝试,但轻食生意已经成为过去式,线下门店也深陷亏损泥潭,仅有电商撑起了Keep的“半边天”,然而卖货生意或许也并不能真正缓解Keep的变现焦虑。

在硬件方面,Keep或许已经迎来科技公司们的“降维打击”,2021年3月,小米科技零头健身课程内容服务商爱动健身,三个月后,小米申请“一往无前”商标,国际分类为健身器材,同时华为也启动“为鉴”的健身器材商标注册程序。11月初,百度系企业小度科技高调推出智能健身镜,正式加入智能健身器材赛道。

面对技术型企业的激烈进攻,Keep显得有些势弱,由于并非自产,Keep的智能健身产品在设计、品控等方面明显不及更加成熟的技术型厂商,甚至在价格方面也并无优势,尤其面对是已经建立起自有生态的华为、小米等手机厂商,Keep的产品似乎更加缺乏竞争力。

在Keep骄傲于自己3000万月活之时,华为已经宣布华为运动健康APP全球平均月活用户超8300万,跑步机、运动手环等Keep商城中的智能健身硬件产品华为均有涉猎,甚至华为携手老牌健身器材企业舒华体育,共同推出适用于华为HiLink智能家居开放互联平台的动感单车。

在食品类产品中,Keep的产品差异化愈发不明显,甚至有消费者发现,薄荷健康的产品与Keep的产品似乎来自同一个工厂,除了牌子,口味、包装风格等均“像素级”相似。贴牌的Keep成了健身届的“三只松鼠”,品控这一老生常谈的问题再次出现。

2020年11月,广州市市场监督管理局发布食品安全监督抽检信息显示,北京卡路里科技有限公司(即Keep所属公司)委托西乐健康生产的高纤蛋白奶昔中的维生素B1、维生素B12、叶酸、烟酰胺和维生素C都被检测出低于标准值。

不少消费者选择Keep旗下产品的原因就是有品牌背书,这或许就是Keep做电商生意最大的底气。

然而Keep重金签下的帕梅拉等知名健身博主在多个平台发布内容质量几乎相同的内容,不少初级健身者表示,在小红书、B站等平台也能找到同样的课程,没必要特地下载Keep进行健身。缺少独家优质内容的Keep很难留住老用户,更难吸引新用户,原有的“情怀”还能消耗多久。

从长久来看,面对其他健身品牌以及电商平台的进攻,质量、售后等多方面饱受诟病的Keep似乎仅有“情怀”作为反击,以目前的情况来看,电商业务大概并不足以作为支撑Keep营收的长久之计。

03

Keep离自由还有多远?

近一年内,Keep多次传出即将上市的消息,但迟迟没有动作,2021年11月再次有消息传出,keep已经确定将在香港上市,不过Keep的公关人员对此表示:不予置评。

Keep没有动作,但外界对“健身第一股”的期待并未减退,对Keep的融资也是在7年内就进行了8轮,2021年初,由软银愿景基金领投,高瓴资本、蔻图资本跟投,Keep完成了新一轮高达3.6亿美元的融资,让其估值达到20亿美元,较去年5月份的估值翻了一倍。

投资方对Keep的认可,除了Keep在国内在线健身市场的绝对领先地位,或许也源自Keep在海外市场的前辈,Peloton,在二级市场的成功案例。

主打家庭健身的Peloton,在8轮融资后顺利登陆纳斯达克,随后一路高歌,股价在小半年内翻了近10倍,给运动健身企业做了一个“好榜样”。Peloton的存在令健身平台的商业价值得到证实,在投资人眼中,Keep的故事大概也会如此顺利,然而事实或许并非如此。

Peloton的商业故事围绕动感单车展开,创始人翰弗利选择all in健身单车,凭借过硬的质量逐渐起步,再配合优质健身内容以增强用户黏性。如今的Peloton确实成为全球市场上最好的健身内容媒体之一,但在二级市场上依旧讲着硬件产品的故事,在其财报数据中也能够看到,健身相关产品销售额贡献了八成营收。

而Keep的核心却是“工具+内容社区”,作为一个工具性平台,在用户心中天然拥有“即用即开,不用不开”的定位,与内容社区的高粘性需求并不相符,或许自我定义为“工具”,也是Keep的内容社区一直不温不火的原因。

同时,国内市场中健身意识的渗透率依旧处于较低的水平,据前瞻产业研究院数据显示,2019年,我国健身人口渗透率不到5%,而Peloton的主战场美国市场,健身人口渗透率超过20%。产品核心和大环境的不同,注定Keep难“抄作业”。

就Keep本身来说,不少用户认为,当健身进行到一定程度,就需要接受更专业的指导,而Keep的在线课程,显然无法满足中高级健身者更专业的健身需求,更适用于仅有“减肥塑性”需求的初级健身者。而作为初级健身者,自律成了健身之路的最大阻碍,在线课程只能作为指导,起到监督作用的,或许只是用户面对自己运动数据的愧疚感。

Keep做的是一门反人性的自律生意,这终究是一个小众生意,这一点从其月活数据中能够看到。3亿注册用户中,月活仅达到3100万,每月订阅人数仅250万人,不及月活人数的10%。而同样拥有3亿用户,小红书的日活就达到千万级别,而Keep的日活仅仅有600万,流量为王的时代,Keep的内容生意大概并不够“香”。

依靠电商“副业”养活健身“主业”,现在的Keep有一种B站靠游戏养内容的既视感。不够专业的电商业务正在消耗着用户的信任,缺乏独家优质内容又让Keep不得不依赖电商业务“养家”,陷入死循环的Keep,距离自由,恐怕越来越远。

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